Schülerzeitung Teil 7: Anzeigen
Die Macht ist mit euch: Die Anzeigenschaltung ist die Haupteinnahmequelle eurer Schülerzeitung. Ihr entscheidet, wer werben darf oder wie viel. Ihr bestimmt die Preise. UNICUM erklärt euch, wie ihr es richtig macht.
Ihr entscheidet, wer in eurer Zeitung eine Anzeige schalten darf und wer nicht. Denn wenn fragwürdige Unternehmen in eurer Zeitung werben, schadet das eurem Ruf. Deshalb informiert euch im Vorfeld, was sich hinter den Organisationen verbirgt. Bei der Auswahl eurer Werbepartner achtet ihr auf eure Zielgruppe. Lokal ansässige Unternehmen wie Fahrschulen oder Schreibwarenläden haben ein Interesse daran, in eurer Zeitung zu werben. Aber auch andere Organisationen: Sportvereine, Tanz- und Musikschulen, Geldinstitute, Diskotheken, potenzielle Arbeitgeber oder Organisationen, die Auslandsaufenthalte vermitteln.
Sinnvoll ist es, vorher festzulegen, wie viel Geld ihr über die Anzeigen einnehmen müsst. Dazu berechnet ihr vorher die wahrscheinlichen Gesamtausgaben, inklusive der „freien Finanzspritze“. Die Differenz zwischen den sicheren Einnahmen und den Gesamtausgaben solltet ihr mit Werbeeinnahmen ausgleichen. Diese Differenz dividiert ihr durch die Seitenanzahl, die ihr für Werbung einplant. Das Ergebnis benennt den Betrag, den eine Anzeigenseite hervor bringen soll. Um effektiver planen zu können, rechnet ihr alle zu gewährenden Rabatte hinzu und rundet den Preis auf. Dieser Zuschlag kann bis zu 20 Prozent betragen, um eventuelle finanzielle Einbußen auffangen zu können. Dann könnt ihr die Kosten für eine ganzseitige Werbeseite festlegen. Weil es euch mehr Arbeit macht zwei Anzeigen auf einer Seite zu platzieren, berechnet ihr mehr als für die Hälfte des Preises. Gleiches gilt für eine Anzeige auf einer Viertelseite. Eine große Anzeige ist für gewöhnlich günstiger als eine kleine.
Werbepartner an Land ziehen
In der Regel sollten Inserate den Druck der Zeitung decken, da diese auch die sicherste Einnahmequelle darstellen. Falls ihr in die Bredouille geratet und eure Werbungskosten so hoch sind, dass sie eure Kunden nicht mehr zahlen wollen, müsst ihr mehrere Seiten für die Werbung einplanen. Ihr könnt euren Preis mit den Kriterien Auflage, Druckformat und Druckqualität begründen. Dies wirkt sich auch auf den Preis der Anzeigen aus. Außerdem sind Schülerzeitungen oftmals das einzige Medium, in dem Schüler als potenzielle Kunden erreicht werden.
Es empfiehlt sich, eine Liste mit Anzeigepreisen zu erstellen, die den potenziellen Kunden einen Überblick verschafft. In diese tragt ihr die Mediadaten eurer Zeitung ein. Außerdem listet ihr die Anzeigenformate und Preise auf, inklusive Rabatte und Aufschläge. Ihr führt auf, welche Vorlagen ihr annehmen könnt. Die dazu gehörigen Informationen besorgt ihr euch am besten von eurer Druckerei. Nennt den Namen der Person, die in eurer Schülerzeitung für die Annahme für Anzeigen verantwortlich ist, am besten mit Adresse und Telefonnummer. Außerdem benennt ihr den Herausgeber der Schülerzeitung bzw. der Redaktion.
Wenn eure Anzeigenkunden euch entgegen kommen, könnt ihr ihnen natürlich auch Rabatte einräumen. Dies kann die Vorauszahlung der Anzeigenrechnung sein, die zum Begleichen der Druckrechnung ein erhebliches Plus darstellt. Gleiches gilt bei Kunden, die dauerhaft bei euch Anzeigen schalten. Andererseits solltet ihr auch Aufschläge verlangen, wenn euer Anzeigenkunde Sonderwünsche äußert. Aufschläge könnt ihr außerdem erheben, wenn weitere Druckfarben in die Anzeige integriert werden, die Konkurrenz nicht in der Ausgabe werben darf (Konkurrenzausschluss), die Anzeige von euch selbst gestaltet oder die Werbung in einen redaktionellen Kontext eingebettet wird. Grundsätzlich solltet ihr im Heft darauf verweisen, dass euch die Werbung einen günstigeren Verkaufspreis ermöglicht. Aber auch, dass diese nicht zwangsläufig die Meinung der Redaktion wieder gibt.
Um potenzielle Kunden zu gewinnen, lohnt es sich Werbebriefe, zu versenden. Diese sollten möglichst individuell klingen, mit persönlicher Ansprache. Ihr stellt klar, warum der Kunde ausgerechnet in eurer Schülerzeitung werben sollte. Macht deutlich, was das Besondere eurer Zeitung ist und welche Vorteile euer Werbepartner dadurch hat. Dieses Anschreiben darf nicht länger als eine Seite sein, verbunden mit einem Ansichtsexemplar, einer Anzeigenliste und einen Vordruck für einen Anzeigenvertrag.
Verträge, Preise, Nachlässe
In einem Anzeigenvertrag haltet ihr alle wichtigen Faktoren fest: Anzeigenpreise, Erscheinungstermine, Anzeigenformat inklusive Rabatte und Aufschläge. Der Inserent ist für die pünktliche Einhaltung der Termine verantwortlich. Handelt es sich dabei um einen Dauerauftrag, so benutzt ihr die letzte veröffentlichte Anzeige. Andernfalls muss euch euer Werbepartner bis zwei Wochen vor Redaktionsschluss eine neue Vorlage einreichen.
Wenn ihr den Auftrag nicht ordnungsgemäß ausführt, so kann euer Werbepartner binnen zwei Wochen eine Preisminderung erwirken. Der Anzeigenvertrag hinterlegt ihr in doppelter Ausführung. Ein Exemplar behält der verantwortliche Redakteur, das andere der Anzeigenleiter. Es erscheint sinnvoll, dem Layouter Kopien auszuhändigen, damit dieser sich einen Überblick über die Anzeigen verschaffen kann.
Wichtig ist, dass eine Anzeige auch klar erkennbar als solche gekennzeichnet ist. Nach Ausführung des Auftrags werden die Belegexemplare zusammen mit den Anzeigenrechnungen versandt. Schließlich wollt ihr schon bald einen positiven Zahlungseingang auf eurem Konto verzeichnen können. Falls etwas schief gelaufen ist, macht ihr eure Werbekunden sofort darauf aufmerksam. In einer persönlichen Entschuldigung benennt ihr die Gründe für euren Fehler und bietet ggf. einen Preisnachlass an.
Rechnungen erstellen und mahnen
Wenn ihr eine Rechnung erstellt, müsst ihr angeben wer wem wofür wie viel berechnet. Ihr als Redaktion fordert euren Kunden zur Zahlung der Anzeige in der Größe, in der Ausgabe X eurer Schülerzeitung auf, aus dem sich folgender Preis ergibt. Vorher ausgehandelte Rabatte oder Aufschläge müsst ihr zusätzlich angeben. Genauso wie den Hinweis, dass der Rechnungsbetrag keine Mehrwertsteuer aufweist. Außerdem führt ihr eure Kontoverbindung auf. Um die Übersicht zu behalten, nummeriert ihr die Rechnungen. Dies erleichtert die Arbeit bei der Durchsicht eurer Unterlagen. So wird transparent, welche Rechnungen bereits beglichen sind – und welche nicht.
Kommt es zu Zahlungsverzögerungen, das heißt, die gesetzte Zahlungspflicht wurde um eine Woche überschritten, solltet ihr euren Kunden mahnen. Wenn ihr persönlichen Kontakt pflegt, reicht eine mündliche Erinnerung. Andernfalls könnt ihr einen freundlichen Brief aufsetzen. Grundsätzlich ist euer Geschäftspartner zur Zahlung verpflichtet. Von der Zahlung zurück treten kann er nur dann, wenn der Auftrag erhebliche Mängel aufweist oder er nicht termingerecht fertiggestellt wurde. Liegt der Fehler in der Druckqualität, so könnt ihr den Druckpreis mindern. Ein freundliches Entgegenkommen gegenüber euren Werbepartnern ist langfristig effektiver, als der Verzicht auf einen wichtigen Werbekunden.
Außerdem solltet ihr euch eine Inserentenkartei zu legen, mithilfe derer ihr den Überblick über eure Anzeigenkunden behaltet. Sinnvoll ist es, die Kontakte zu belegen und persönlich zu bewerten. Hilfreiche Informationen, wie Ansprechpartner oder Zahlungsmentalität erleichtern nicht nur euch die Arbeit, sondern auch euren potenziellen Nachfolgern.
