Werbung in Kino und Fernsehen: Versuch einer Diskussion

[Thomas Bernhard]

Werbung in Kino und Fernsehen (und von mir aus auch im Internet): Ein Versuch, eine Diskussion zu entfachen...

Die meisten Menschen behaupten, sie würden sich von Werbung nicht beeinflussen lassen. Viele sind wirklich innerlich davon überzeugt, daß dem so ist. Das ist zwar naiv, aber menschlich und somit verzeihlich. Aber es ist natürlich Bullshit. Dafür sind die Macher von Werbung viel zu intelligent.
Ich will aber in dieser meiner Diskussion nicht darauf hinaus, was uns die Werbung ins Ober- oder ins Unterbewusstsein hineinschmuggelt. Ich will darauf hinaus, das meiner Meinung nach Werbung, besonders sog. „Spots“ im Kino und im Fernsehen, ein guter Spiegel unserer Gesellschaft sind. Die Werbung bildet sie aber nicht 1:1 ab. Es entsteht Interpretationsbedarf. Finde ich. Manche Werbungen widern, manche faszinieren mich, manche sind verwirrend, weil ich sie nicht so recht verstehe. Vor allem um diese letzten soll es hier gehen. Natürlich nicht nur um die, die ICH nicht verstehe, oder die ICH für interpretationsbedürftig halte, sondern auch andere.
Leider ist aber auch so, daß viele Menschen nicht über Werbung diskutieren wollen, weil sie damit ja zugeben müssten, bewusst Werbung anzuschauen, und das ist gegen den gesellschaftlichen Konsens: Man tut so, als würde einem Werbung nicht beeinflussen, folglich hat man sie auch nie wahrgenommen. Das ist ein armseliger, unglaubwürdiger Standpunkt.
Wer sich an dieser Diskussion beteiligen will, Muss sich zuerst eingestehen, daß er - zumindest manchmal - bewusst Werbung ansieht und darüber nachdenkt. Vor ein paar Jahren zum Beispiel habe ich mir stundenlang darüber Gedanken gemacht, warum auf einer Plakat-Zigarettenwerbung für die Marke „Gauloises“ im Hintergrund eine Hochspannungs-Strommast steht. Ich weiß es bis heute nicht und ich will es auch nicht wieder aufwärmen, es gibt genug aktuellere Werbung.
Wer sich an dieser Diskussion hier beteiligen will, sollte auch bitte halbwegs detailliert schildern, sich bitte etwas Mühe machen, was in dieser Werbung zu sehen ist, was in ihr geschieht, damit alle anderen mitreden können, notfalls auch ohne die Werbung gesehen zu haben. Wenn er/sie etwas zu bereits in den Ring geworfener Werbung, will sagen: geschilderter Werbung sagen will, ist das natürlich überflüssig.

Fall 1: Vodafone: „Ich habe was kleines aus dem Urlaub mitgebracht“ (bisher nur im Internet gesehen). Eine junge, attraktive Frau telefoniert mit ihrem Handy, offenbar mit einer Person ihres Vertrauens, wie Gesichtsausdruck und Körperhaltung schließen lassen. Außerdem geht um ein sehr persönliches Thema: Mit „Ich habe was kleines aus dem Urlaub mitgebracht“ meint sie wohl eine Schwangerschaft. Das Telefon kann sie eigentlich nicht meinen, normalerweise schließt man im Urlaub keine Handyverträge ab.
Ich frage mich: Mit wem telefoniert sie da? Mit ihrem Freund, den sie nicht in ihren Urlaub mitgenommen hat, und dem sie damit sagen will: Ich habe im Urlaub mit dem erstbesten gevögelt und mich dann auch gleich von ihm schwängern lassen, etwas, was DU nie geschafft hast und jetzt kannst du m ich am Arsch lecken.
Oder telefoniert sie mit ihrer Mutter? Um ihr zu sagen: Ich bin eine gewissenlose Schlampe, ich habe mich im Urlaub von irgendeinem schnöseligen Animateur schwängern lassen, der weiß es nicht einmal und ich werd's ihm auch nicht sagen, es ist also nix mit großer Hochzeit in Weiß und einem Sparkassenangestellten als Schwiegersohn, du hast versagt und ein Matrazenluder großgezogen, das nicht einmal für eine funktionierende Verhütung sorgen kann.
Oder telefoniert sie mit ihrer besten Freundin? Um ihr zu sagen, daß es nun jemand gibt, der sich hat hinreissen lassen, mit ihr zu vögeln, ohne nach einer Verhütung zu fragen oder selbst dafür zu sorgen und jetzt den Rest seiner Lebens für das Kind und seine Mutter finanziell sorgen muß?
Daß sie mit ihrem Partner telefoniert, mit dem sie in diesem besagten Urlaub war, die sich vielleicht bewußt für eine Schwangerschaft entschieden hat, halte ich für ausgeschlossen: Dann würde man die Nachricht nämlich ganz anders formulieren.
Naja, es sind alles eigentlich alles herrlich-ehrliche-realistische Interpretationen, die ich mir da ausgedacht habe. Aber SYMPATHISCH macht das die Frau nicht. Und soll man jetzt zu Vodafone rennen , sich so ein Handyvertrag zulegen, um sagen zu können: Ja, ich will ein genauso verkommenes Subjekt sein wie die Schlampe in der Werbung?

Fall 2: H&M: „Romeo und Julia“ (bisher nur im Kino gesehen): Minutenlanger Spot, in dem die Liebesbeziehung zwischen einer attraktiven Schwarzen und einem attraktiven Latino gezeigt wird. Sie tänzeln so umeinander rum und gehen dann auch miteinander ins Bett und als der Latino nach der Liebesnacht dann auf die Straße geht, wird er scheinbar grundlos aus einem vorbeifahrenden Auto heraus erschossen. Die Schwarze kommt hinzu und ist natürlich am Boden zerstört und durch ein Missverständnis wir d sie ganz zum Schluss auch (von einem Polizisten) erschossen. Man sieht auch oft eine schwarze Sängerin, die die ganze Zeit dazu singt, Soul oder Rhythm and Blues oder sowas. Alle sehen wie Kleiderständer für H&M aus, ich will sagen, alle sind „stylo“, wie man heute so sagt.
Ich frage mich: Für wie blöd hält uns, oder zumindest das jugendliche Zielpublikum, H&M? Außer, daß es bei dem Spot (eine Geschichte wird eigentlich nicht erzählt, obwohl genug Zeit wäre) um eine Liebespärchen geht und zum Schluss beide tot sind, habe ich KEINE Gemeinsamkeiten mit William Shakespeares Meisterwerk „Romeo und Julia“ entdecken können. Okay, wahrscheinlich bin ich einfach nur zu naiv: Die Jugendlichen von heute wissen gerade noch, daß „Romeo und Julia“ eine Synonym für ein starke, innige, leidenschaftliche Beziehung ist, aber das wars dann auch. Mit mehr will H&M die offenbar für geistig minderbemittelten gehaltenen, die die Werbung sehen, nicht belästigen. Das finde ich um so bedauerlicher, daß der Spot wirklich drei oder sogar vier Minuten lang ist und folglich es genug Gelegenheit gegeben hätte, sich bei der literarischen Vorlage zu bedienen: Zeigen, daß die Familien der beiden sich spinnefeind sind, daß er sich durch ein Mittelchen nur scheintot macht, die tolle Balkonszene, nein, alles dies kommt nicht vor, H&M bringt sich da auch um die Möglichkeit, INFORMATION weiterzugeben, einen höchst interessanten, immer noch aktuellen Stoff zu vermitteln, wo doch gerade die Werbung immer wieder von sich behauptet, es gehe ihr um Information und Identifikation, vielleicht liegt es daran, daß H&M keine Engländer, sondern Schweden sind, soviel ich weiß. Aber nein, es werden lieber wahnsinnig aufgedonnerte schöne Menschen gezeigt, die alle zuerst ganz verzückt sind und dann total traurig und die Klamotten ja immer toll in Szene gesetzt. Shakespeare? Drauf geschissen.

Fall 3: Coca-Cola: „Die Flaschen-Demo“ (bisher im Fernsehen und im Kino gesehen). Eine junge, attraktive Frau hat ihre Flasche Cola leer-, ausgetrunken und sieht sich etwas verloren um. Um sie herum nur graue, freudlose Menschenmasse (es spielt in den Straßen einer Großstadt). Sie fängt dann an, mit der Flasche auf Treppengeländer einen kurzen Rhythmus zu klopfen. Offenbar so eine Art Erkennungszeichen. Man sieht nämlich dann, daß ein junger, attraktiver Mann ganz in der Nähe dies hört und dann auch diese Klopfzeichen mit seiner leeren Colaflasche macht. Die beiden treffen aufeinander und ziehen weiter und klopfen weiter und es kommen immer mehr Menschen mit leeren Colaflaschen hinzu. Die Klopfer sind junge, dynamische, attraktive Menschen, gut gelaunt und im Spot farbig dargestellt, während die nichtklopfende übrigen Menschenmasse grau und dröge dargestellt ist. Die gut gelaunten, aktiven Flaschenklopfer vereinigen sich mit anderen Flaschenklopferströmen und schließlich ist man außerhalb der Stadt am Meer, an der Grenze des Landes, an einer Küste. Dort wird angehalten und man macht gemeinsam ein lauten, mächtigen Klopfrhythmus und dann wird kurz still gewartet und dann hört man von weitem, offenbar von fernen Gestaden, auch so einem mächtigen, den gleichen Klopfrhythmus.
Ich frage mich: Was soll das? Ist es jetzt erstrebenswert, sich wegen so einer albernen Klopferei zu einem Demonstrationszug zu vereinigen? Bin ich grau und langweilig, weil ich nicht mit einer leeren Colaflasche rumklopfe? Bedeutet dieser Spot nicht das Ende des Individualismus? Get together in einem gemeinsamen Konsens, hier bei uns sind die jungen und erfolgreichen? Wer keine Softdrinks drinkt, ist nicht mit uns? Wie die dämlichsten Lemminge ziehen sie zur (Steil-)Küste und es hätte mir gefallen, dieses Bild drängt sich in diesem Moment gerade zu auf, sie hätten sich leminggleich heruntergestürzt...

[Kumo]

Um sie herum nur graue, freudlose Menschenmasse (es spielt in den Straßen einer Großstadt).

Nicht nur Dir kommt da eine Phalanx aus Reminiszenzen entgegen. *seufz*

[Contrai]

Wuerde dem Threadstarter raten, sich mal auf http://www.ciao.de/Werbung_65594_2 umzusehen; dort werden Erfahrungsberichte zu massig verschiedenen Spots angeboten. Und auch erwuenscht.

Ich schneide Werbung raus, in der Zeit seh ich sie nicht.

[Thomas Bernhard]

Ich schneide Werbung raus, in der Zeit seh ich sie nicht.

Hä? Und die Vodafone-Werbung, die hier bis vor kurzem über die Seiten geisterte, wie "schneidest" du die raus?

Vielen Dank für den Hinweis auf ciao.com. Die letzten Beiträge dort sind zwar nicht gerade aktuell, aber bei Gelegneheit werden ich mein Blah dort hineinstellen.

Das heißt aber nicht, daß sich hier jetzt keiner mehr zum Thema äußern darf!

[Hjorvar]

Also, ich habe das Phänomen, das Werbung zwar das Produkt zeigt, es aber oft nicht schafft, eine positive Geschichte damit zu verbinden, ebenfalls schon oft beobachtet.
Meine Vermutung ist, dass die "Werber" schlicht und einfach vergessen, was sie mit ihrem Kunstwerk erreichen sollen. Diese These habe ich aus verschiedenen Büchern zum Thema Werbung, in denen die werbende Zunft angehalten wird, sich auch mal in ihre Opfer hineinzuversetzen.

Da wird es dann höher bewertet, irgendwelche Kreativitätspreise abzustauben als das eigentliche Ziel (das Verkaufen eines Produktes) zu erreichen. Das mag zwar für Konsumenten unter Umständen angenehmer sein (ich sehe lieber kreative, lustige Werbung als langweilige), im Endeffekt funktioniert es aber nicht. Und ich (aus der Perspektive einer Person, die beruflich öfter mal mit Werbung zu tun hat) wundere mich dann eh immer nur, warum zum Teufel man deshalb das Produkt kaufen sollte. Bei der Vodafone-Werbung hatte ich zum Beispiel die gleiche Gedanken.

Ich habe aber auch Beispiele für gelungene Werbung (meiner Ansicht nach), z.B. die Fernsehwerbung von Vorwerk. Zwei Frauen unterhalten sich auf einer Party, eine fragt die andere in zickigem Tonfall: "Und, was machen sie so beruflich?"
Es folgt eine Reihe von Einblendungen, wie die andere (offensichtlich "nur" Hausfrau und Mutter) ihre Vorwerk-Produkte im turbulenten Familienalltag zum Einsatz bringt, und sie antwortet am Ende: "Ich leite ein erfolgreiches kleines Familienunternehmen."
Das trifft genau ins Herz der Zielgruppe. Perfekt. Hab mich selten so über eine Werbung gefreut.

Oder auch die Renault Modus-Kampagne, die auf amüsante Weise die völlig überzogenen Versuche der Konkurrenz, ihre Fahrzeuge "emotional aufzuladen" persifliert. Leider kein so schönes Auto, aber eine prima Werbung. Und dürfte den Nerv der Zielgruppe auch recht gut treffen.

"Die perfekte Symbiose aus Leidenschaft und Technologie ..."

Da sieht man mal, was für ein Müll gelabert wird in der Werbung ...

Idiotisch hingegen (fast) sämtliche Werbungen für Convenience Food (heisst das so? ), bei denen am Ende die Kinder glücklich ihre Mutter anlächeln: "Mama, bei dir schmeckt es am besten!"

Hallo??? Geht´s noch?
Die meisten Mütter fühlen sich vermutlich bestenfalls veräppelt, wenn die Kinder ihr FERTIGGERICHT auf diese Weise loben...

Geschickt hingegen eine Printwerbung für den Chrysler 300 C (dicke Angeber-Ami-Karre, getarnt als Limousine) mit dem Claim: "Seien Sie bescheiden. Verzichten Sie auf Understatements."
Zielgruppengerecht und treffend. Sehr schön.

Mehr Beispiele fallen mir im Moment nicht ein - aber ich halte die Augen offen.

Gruß,

Hjorvar