Karriere-Check: Manager im Sportbusiness

Als junge Sportstudentin träumt Sabine Kehm davon, einmal bei der renommierten "Süddeutschen Zeitung" zu arbeiten. Um sich für Höheres zu empfehlen, muss man erst einmal die Mühen der Ebene durchschreiten. Das tut sie, verbringt ihre Wochenenden auf Sportplätzen in Unterfranken und berichtet über Fußballspiele des VfL Bad Neustadt an der Saale, ihrem Heimatort. Ihr Studium schließt sie als Diplom-Sportlehrerin ab, besucht danach die Axel-Springer-Journalistenschule in Berlin und landet im Sportressort der Tageszeitung "Die Welt". Nach einer Zwischenstation beim Magazin "Sports" wird sie Sportredakteurin der "Süddeutschen". Kehm ist dort angekommen, wo sie hinwollte. Und freut sich auf ihre Premiere als Reporterin bei den Olympischen Spielen in Sydney.

Doch daraus wird nichts. Ein einziger Anruf verändert alles. Willi Weber übermittelt ihr ein Jobangebot. Nicht irgendeins. Ein außergewöhnliches. Weber ist damals Manager von Formel-1-Weltmeister Michael Schumacher. Und der sucht eine Mediensprecherin. Kehm hat Schumacher bereits ein paar Mal interviewt. Dabei hat der Rennfahrer, bekannt für seine Detailversessenheit, offensichtlich registriert, wie intensiv und professionell die Journalistin ihren Job ausübt. Bei einem Interview hatte Sabine Kehm einmal sogar ihre Fragen auf Karteikärtchen gegliedert. So etwas imponiert Schumacher.

Wenige Wochen später wird der damalige Ferrari- Fahrer die Trennung von seinem Pressesprecher Heiner Buchinger bekannt geben. Der italienische Rennstall hatte Druck gemacht und dem früheren Motorsportjournalisten vorgeworfen, deutsche Medien zu bevorzugen. Nun ist Kehm die neue Medienfrau an Schumachers Seite. Und sie weiß: Dieser Job ist anspruchsvoll, anstrengend, gefährlich. Ein falscher Satz, ein unbedachtes Wort von Schumi geht um die ganze Welt. Und außerdem registrieren die Ferrari-Manager sensibel jeden medialen Laut.

Sabine Kehm hält der Herausforderung Stand. Sieben Jahre und 122 Formel-1-Rennen lang begleitet sie Schumacher rund um die Welt. In dieser Zeit gewinnt er fünf seiner insgesamt sieben Weltmeister-Titel und steigt von einem erstklassigen Fahrer zum globalen Superstar auf. "Manchmal kam ich mir vor wie in einem Orkan. Das Interesse von Medien und Sponsoren war gigantisch groß", sagt die 47-Jährige. Dabei mag Schumacher am liebsten seine Runden drehen, Medienauftritte erfüllt er aus reiner Pflicht. Seine Beraterin akzeptiert das. "Michael ist kein Entertainer, sondern denkt extrem analytisch, wie ein Ingenieur. Warum sollte er sich für die Öffentlichkeit verstellen? Wir waren uns einig, dass er sich und seinem Stil treu bleiben soll."

Auf klare Fragen gibt er präzise Antworten. Möglichst nur einmal, Wiederholungen und Redundanzen empfindet er als Zeitverschwendung. Kehm: "Michael hat seine ganze Kraft und Energie in den Rennsport investiert. Das Gespräch mit einem Techniker aus seinem Team war ihm immer wichtiger als ein Pressetermin." Nach Schumis (erstem) Karriereende arbeitet Kehm als Leiterin Kommunikation für Ferrari Deutschland und kümmert sich weiterhin um die Medienbelange des Motorsport-Champions. Als der vor drei Jahren für Mercedes wieder ins Cockpit steigt, kehrt auch Kehm an die Rennstrecke zurück. Und wird von Schumacher befördert: Sie löst Urgestein Willi Weber ab, ist nun Managerin des erfolgreichsten Autorennfahrers aller Zeiten. Schumacher ist Marke, Legende und Unternehmen in einer Person. Da gibt es auch nach seinem Abschiedsrennen in diesem Jahr noch viel zu tun. Sabine Kehm wird ganz sicher nicht arbeitslos.

Während Sportler auf der Rennbahn, dem Spielfeld, der Bühne gefordert sind, kümmern sich Profis im Sport-Business um das Drumherum. So wie Jochen A. Rotthaus: Er ist Geschäftsführer des Fußball-Bundesligisten TSG 1899 Hoffenheim. Als er 2006 dort anfing, spielte der Klub noch in der Regionalliga, verfolgte aber große Ziele. Investor Dietmar Hopp hatte das "Projekt Bundesliga" ausgerufen und ein Team von Experten verpflichtet. Rotthaus, zuvor Marketing-Chef des VfB Stuttgart, war einer davon.

Nach seinem BWL-Studium arbeitete er zunächst acht Jahre lang bei Bavaria Sonor, war zuständig für Merchandising und Lizenzen. Seither kann Rotthaus die Besonderheiten verschiedener Branchen gut beurteilen. Vor allem zwei Lektionen hat der 46-Jährige im Lizenz- und Mediengeschäft gelernt. Erstens: Starke Marken wie Milka, Haribo oder Tigerente müssen kompromisslos geführt werden. Zweitens: Knallharte Akquise und effizientes Vertriebsmanagement bestimmen wesentlich den Erfolg. "All das ist fast eins zu eins auf die Vermarktung, das Sponsoring und die Markenführung von Fußballvereinen übertragbar", betont Rotthaus.

Und doch gebe es einen zentralen Unterschied zwischen Tigerente und Torfabrik: "Im Fußball ist man gnadenlos abhängig von den Ergebnissen auf dem Platz. Je größer der sportliche Erfolg und je höher die mediale Präsenz, desto mehr Marke entsteht." Umgekehrt gilt: Marketingexperte Rotthaus kann seinen Job noch so gut machen – wenn der sportliche Erfolg ausbleibt, bleiben erst die Zuschauer und dann die Sponsoren weg. Feste Arbeitszeiten gibt es in seinem Job daher auch nur bedingt. Bei aktuellen Transfers, Vertragsverhandlungen und natürlich an Spieltagen ist der Geschäftsführer mittendrin statt außen vor.

In den ersten Jahren wirbelte Rotthaus zudem an mehreren Baustellen gleichzeitig. In Sinsheim ist für rund 60 Millionen Euro die gut 30.000 Zuschauer fassende Rhein-Neckar-Arena entstanden, im benachbarten Zuzenhausen wurde ein modernes Trainingsgelände errichtet, in Hoffenheim die Jugend-Akademie ausgebaut. Und parallel dazu hat sich der einstige Dorfklub zu einer gut organisierten Fußballfirma entwickelt. Rotthaus hatte seine Finger überall im Spiel – und folgerichtig alle Hände voll zu tun.

Das Beste kam zum Schluss für Petra Behle. 1998, im letzten Rennen ihrer Karriere, spurtete sie als Schlussläuferin der deutschen 4 x 7,5-Kilometer Damenstaffel in Nagano zum Olympiasieg. "Ein Moment, den ich nie vergessen werde", sagt sie. Nach ihrer erfolgreichen Zeit als Athletin, in der sie neun Mal Weltmeisterin wurde und neben Gold auch zwei Silbermedaillen bei Olympia gewann, arbeitete Behle als Co-Moderatorin und Biathlon-Expertin für das ZDF. Daneben absolvierte sie eine Ausbildung zur Sportökonomin an der European Business School.

Im Vergleich zu sportlichen Nobodys hat sie es im Sport-Business leichter, weil sich aufgrund ihrer Bekanntheit manche Türen öffnen. Und sie weiß, wie das Dreieck Sport, Medien und Wirtschaft funktioniert. Als Mitinhaberin der Agentur "Businessmeetssports" bringt sie dieses Wissen ein. Dabei versteht sich Behle nicht als klassische Managerin, sondern als Beraterin von Sportlern, für die sie sich Sponsorengewinnung und -pflege, Medienarbeit und Kontakte zur Wirtschaft kümmert. Als Sportlermanagement bezeichnet die 43-Jährige ihre Tätigkeit am liebsten.

Denn Behle weiß: Sportliche Siege tragen nicht automatisch wirtschaftliche Zinsen. "Für eine Sportart braucht man bestimmte Talente und Eigenschaften, das gilt für die Werbung genauso", betont Behle, zu deren Schützlingen auch die Moderne Fünfkämpferin Lena Schöneborn gehört. "Ich habe sie das erste Mal nach ihrem Olympiasieg 2008 bei einem Auftritt in der Alten Oper in Frankfurt erlebt und war sehr beeindruckt davon, wie authentisch sie sich und ihre Sportart präsentierte", erzählt Behle. Danach kamen die Frauen ins Gespräch – und sie vereinbarten eine Zusammenarbeit, die bis heute hält.

Auch im Business ist wichtig, was im Sport gilt: Besondere Talente erkennen, sie fördern und partnerschaftlich pflegen. Wie es scheint, ist Behle in dieser Disziplin gut unterwegs.