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Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit ist das Weinanbaugebiet Franken, das eine ausgeprägte, jahrhundertealte Weinkultur besitzt und sich entlang des Mains und seiner Nebenflüsse im Nordwesten der Region Franken erstreckt. Als eines der mittelgroßen Anbaugebiete Deutschlands gilt das fränkische Weinland als Geburtsort qualitativ hochwertiger Weine und genießt sowohl national als auch international ein hohes Ansehen. Dennoch muss sich das Weinanbaugebiet mit steigendem Wettbewerbsdruck, vor allem durch internationale Weinhersteller bedingt, und mit sich ändernden Marktstrukturen auseinandersetzen, um seine Wettbewerbsfähigkeit nicht zu verlieren. Daher sollen in dieser Arbeit im Wesentlichen das Wettbewerbsumfeld und die Wettbewerbsfähigkeit der Weinregion Franken auf Grundlage der entsprechenden theoretischen Ansätze und Analyseinstrumente dargestellt und ihre derzeitige Wettbewerbsposition im Markt bestimmt werden.

Im Folgenden wird zunächst die Problemstellung näher erläutert und gleichzeitig ein aktueller Bezug zu diesem Thema geschaffen. Daraufhin folgen eine inhaltliche Abgrenzung und die Formulierung der Ziele. Abschließend wird ein Überblick über den inhaltlichen Aufbau dieser Arbeit gegeben.

Problemstellung:

Die Wein herstellende Branche in Europa, und damit natürlich auch in Deutschland, ist in jüngster Zeit einem sich immer stärker verdichtendem Wettbewerb ausgesetzt, der maßgeblich von Konkurrenten aus dem nichteuropäischen Ausland verursacht wird. Grund für die stetig steigende Wettbewerbsfähigkeit außereuropäischer Weinhersteller sind national unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen für die Produktion von Wein. So ist es z.B. US-amerikanischen Winzern erlaubt sowohl ihren Wein mittels gepressten Holzspänen, so genannten Holzchips oder Pellets, zu aromatisieren als auch künstliche Aromastoffe zu verwenden. Zusätzlich darf dort der Wein mit bis zu sieben Prozent Wasser oder sogar mit bis zu 35 Prozent Zuckerwasser gestreckt und im Labor aufbereitet werden. Solche Herstellungsverfahren sind in Europa und speziell in Deutschland größtenteils verboten und somit strafbar. Jedoch dürfen derart hergestellte US-Weine seit dem 1. Januar 2006 auf Grund des Weinhandelsabkommens der Europäischen Union mit den Vereinigten Staaten von Amerika in die EU importiert und verkauft werden. Ein weiteres Problem in Europa ist die fehlende Kennzeichnungspflicht des Weinherstellungsverfahrens auf den entsprechenden Produkten. Demnach ist es für den Konsumenten nicht möglich nachzuvollziehen, ob der Wein auf herkömmliche, traditionelle Art oder mittels künstlicher Aromastoffe im Labor hergestellt worden ist. Dieser Umstand bedeutet zum einen eine große Verunsicherung auf der Seite der Endverbraucher hinsichtlich der Qualität dieser Produkte und zum anderen einen erheblichen Wettbewerbsnachteil und damit verbundenen Abatzproblemen für viele europäische Winzer und Weinregionen.

Zudem haben sich durch das reichhaltige Angebot an Weinen aus aller Welt in den vergangenen Jahren der Anspruch der Weinkunden und deren Verständnis für Wein geändert. Dabei steht nicht mehr der reine Konsum im Vordergrund, sondern vielmehr ein modernes Image, die Qualität und das Geschmackserlebnis. Damit stellen die neuen, modernen Weine aus der Neuen Welt die traditionellen europäischen Weinregionen im Wettbewerb um die Gunst des Weinkonsumenten vor neue Herausforderungen.

Vor dem Hintergrund der geschilderten Problematik und der dadurch bedingten Veränderung der Wettbewerbsstrukturen auf dem Markt für Weinerzeugnisse, die nahezu jedes europäische Weinanbaugebiet vor neue Herausforderungen im Wettbewerb stellt, soll in dieser Arbeit eine Wettbewerbsanalyse speziell für das Weinanbaugebiet Franken durchgeführt werden.

Im Rahmen dieser Wettbewerbsanalyse ist es zunächst notwendig, die fränkische Weinregion selbst einer näheren Betrachtung zu unterziehen. Dabei sollen sämtliche Standortfaktoren, die für den fränkischen Weinbau von Bedeutung sind und diesen beeinflussen, dargestellt und analysiert werden. Des Weiteren ist es erforderlich das Marktumfeld zu betrachten. Hierbei soll das nähere Wettbewerbsumfeld mit den relevanten Konkurrenten für die Weinregion Franken sowie das weitere Wirtschaftsumfeld und sein Einfluss auf den fränkischen Weinbau untersucht werden. Auf dieser Grundlage sollen anschließend die Wettbewerbsfähigkeit der fränkischen Weinregion bewertet sowie deren Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken identifiziert werden. Mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse wird im Rahmen der durchgeführten Wettbewerbsanalyse die derzeitige Wettbewerbssituation des Weinanbaugebietes Franken dargestellt und seine aktuelle Marktposition bestimmt.

Gang der Untersuchung:

Im zweiten Kapitel werden zunächst die für eine Wettbewerbsanalyse benötigten theoretischen Grundlagen und Analyseinstrumente dargestellt. Dabei liegt der Schwerpunkt auf dem Diamantmodell von Porter, das besonders dafür geeignet ist, die Wettbewerbsfähigkeit von geografischen oder politischen Regionen darzustellen und zu analysieren. Zudem wird die theoretische Vorgehensweise sowohl für eine Konkurrenzanalyse als auch für eine SWOT-Analyse vorgestellt.

In Kapitel Drei folgt eine weinbauliche Betrachtung der Region Franken. Dabei wird zunächst ein Überblick über die historische Entwicklung des fränkischen Weinbaus und über die Geschichte des Bocksbeutels gegeben. Danach folgt eine eingehende Darstellung der für den Weinbau relevanten Standortfaktoren in Franken.

Im vierten Kapitel wird die Wettbewerbsanalyse für das Weinanbaugebiet Franken durchgeführt. Dafür werden zuerst die direkten Konkurrenzregionen im Weinbau ermittelt und näher untersucht. Danach folgt eine Beurteilung der Wettbewerbsfähigkeit Frankens. Abschließend werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken für die fränkische Weinregion herausgearbeitet und übersichtlich dargestellt.

Im fünften und letzten Kapitel werden die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst und es wird ein kurzer Ausblick für die zukünftige Entwicklung der fränkischen Weinregion gegeben.