|
Einleitung:
Seit einigen Jahren ist eine Stagnation der Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel zu beobachten. Die Märkte tendieren zur Sättigung. Aufgrund des erreichten Wohlstandes werden physische und psychologische Sättigungsgrenzen auf breiter Front erreicht. So sehen sich die Anbieter veranlasst, Handlungsstrategien zu entwickeln, um auf einem gesättigten Markt überleben zu können. Typische Vorgehensweisen sind das Suchen nach neuen Märkten, die Entwicklung neuer Produkte, die Sicherung hoher Marktanteile, die Diversifikation in verwandte Märkte und eine verstärkte Werbung.
Tausende von Werbeimpulsen versuchen tagtäglich, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Die Summen, die jährlich für Werbung ausgegeben werden, sind kontinuierlich gestiegen. Der starke Wettlauf zwischen den Unternehmen bewirkt, dass nur wenige stark genug sind, um mithalten zu können. Um im Jahr 1998 zu den Top 10 Werbetreibenden zu gehören, musste die Nummer 10 130 Millionen Euro investieren. Besonders für kleinere Unternehmen stellt sich die Frage, ob sie sich das leisten können.
Als Ausweg wird versucht, neue Produkte zu entwickeln. Das sollen Produkte sein, die auf die Bedürfnisse der modernen Verbraucher ausgerichtet sind. Als Wegweiser für neue Marktpotentiale dienen die tief im Unterbewusstsein verankerten langfristigen Werte und Bedürfnisse des Menschen. So ist in den letzten Jahren immer mehr Konsumenten bewusst geworden, dass zwischen Gesundheit und Ernährung wichtige Zusammenhänge bestehen. "Vor dem Hintergrund einer stetig steigenden Lebenserwartung und möglichen Einschränkungen in der Gesundheitsversorgung gewinnt Prävention in den Augen vieler Menschen eine immer größere Bedeutung." Gleichzeitig sind Genuss und Lebensqualität besonders wichtig. Man will sich gesundheitsbewusst ernähren, ohne große Opfer bringen zu müssen. Diese Tatsache haben die Lebensmittelhersteller erkannt und daher versucht, eine neue Produktgruppe zu entwickeln, die Ernährung und Gesundheit gleichzeitig berücksichtigt. Hierdurch sind die funktionellen Lebensmittel entstanden.
Lebensmittel mit spezifischen Gesundheitseffekten sind eigentlich nichts völlig Neues. Schon in der Antike wurden bestimmte Nahrungsmittel als Heilmittel benutzt. Die alten Griechen z.B. setzten 4000 v. Chr. Spargel zur Entwässerung des Organismus ein. Die Ägypter haben 1500 v. Chr. Pflanzen zur Behandlung von Krebs benutzt. Hippokrates kann mit seiner Aussage "Eure Nahrungsmittel sollen eure Heilmittel und eure Heilmittel sollen eure Nahrungsmittel sein" als einer der Vorläufer des Functional Food Konzepts bezeichnet werden.
Ende des 19. Jahrhunderts erfolgte eine eindeutige Trennung zwischen Arznei- und Nahrungsmitteln. Als Arzneimittel wurden chemisch synthetische Pharmaka eingesetzt. Die Lebensmittel dienten vor allem der Aufrechterhaltung der allgemeinen Körperfunktionen. Erst zum Ende des 20. Jahrhunderts bekommen Lebensmittel wieder eine tragende Rolle zur aktiven, präventiven Unterstützung von Gesundheit und Wohlbefinden.
Ziel dieser Arbeit ist es, ausgehend von der Definition und Abgrenzung funktioneller Lebensmittel und einer Erörterung des Zusammenhanges zwischen Gesundheit und Ernährung einen ökonomischen und rechtlichen Überblick über den Markt für funktionelle Lebensmittel zu geben. Dabei sollen das Konsumentenverhalten, die Anforderungen an das Marketing, die sich daraus ergeben, und die bisherige Marktentwicklung dargestellt werden. Weiterhin sollen die rechtlichen Rahmenbedingungen und die rechtlichen Besonderheiten in den wichtigsten Märkten Japan, USA und insbesondere Europa und Deutschland aufgezeigt werden.
Der Zielsetzung entsprechend erfolgt nach der Einleitung zunächst eine Definition und Abgrenzung. Danach wird der Zusammenhang zwischen Gesundheit und Ernährung auf der Basis aktueller ernährungswissenschaftlicher Erkenntnisse aufgezeigt. Dabei werden die Ernährungssituation in Deutschland und allgemeine Veränderungen in der Ernährungsweise beschrieben. In dem anschließenden Abschnitt wird das Konsumentenverhalten dargestellt. Dabei wird besonders auf den Bekanntheitsgrad von funktionellen Lebensmitteln, auf die Konsumentenidentifikation und -segmentierung und die Präferenz der Konsumenten für funktionelle Lebensmittel eingegangen. Anschließend werden die Anforderungen, die sich für das Marketing ergeben, beschrieben. Danach wird die bisherige Marktentwicklung aufgezeigt. Abschließend wird der rechtliche Rahmen in Japan, den USA und in Europa, insbesondere in Deutschland dargestellt.
Inhaltsverzeichnis:
| 
